近年來(lái)，由于廣告數(shù)量極劇膨脹， 加之社會(huì)各種信息泛濫成災(zāi)，使得廣告在促銷中的實(shí)際作用一再被縮小，越來(lái)越多的廣告主學(xué)會(huì)了約翰•華納梅克那句名言：我知道我的廣告費(fèi)用有一半浪費(fèi)掉了，但不知道是哪一半。

　　一般所說的大型廣告宣傳活動(dòng)，多是指大型活動(dòng)贊助、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、展銷洽談會(huì)等商家很難全面控制的廣告宣傳行為，從另一方面看來(lái)，頗有商家參與社會(huì)活動(dòng)的意味。雖說這已不是新鮮話題，但就對(duì)其策劃操作而言，有些話還是不得不說。

　　以上所列幾種活動(dòng)策劃難度遠(yuǎn)非賣一瓶洗發(fā)水、一碗黑芝麻糊那么簡(jiǎn)單，而且其商業(yè)效果一般都要等一段時(shí)間甚至數(shù)年后才有所表現(xiàn)，更令策劃人頭疼的是這樣的廣告有時(shí)還需要持續(xù)不斷地做下去，如可口可樂幾十年如一日地贊助奧運(yùn)會(huì)，萬(wàn)寶路對(duì)國(guó)際方程式賽車的長(zhǎng)期贊助……，當(dāng)然也有讓人高興的事，1962年福特汽車公司設(shè)計(jì)新型汽車“野馬”牌小轎車，在其投放前策劃了一場(chǎng)規(guī)模盛大的宣傳活動(dòng)，在正式進(jìn)入市場(chǎng)的前4天，福特公司邀請(qǐng)美國(guó)各大報(bào)編輯來(lái)到迪而伯恩，并借給每人一部“野馬”汽車，組織他們參加汽車比賽，在長(zhǎng)達(dá)700英里的賽程中，沒有一輛起程出現(xiàn)故障，充分地說明了其可靠、優(yōu)越的超群性能。幾百家報(bào)刊在明顯位置報(bào)道了此次盛會(huì)，《時(shí)代》雜志和《新聞周報(bào)》同時(shí)在封面刊登了野馬車的照片。此后不久，野馬車負(fù)責(zé)人說：這個(gè)活動(dòng)至少使福特公司多銷售了10萬(wàn)輛“野馬”車！不到一年“野馬”車風(fēng)靡美國(guó)，銷售數(shù)量打破美國(guó)記錄，可謂策劃界的經(jīng)典戰(zhàn)役。

　　大型活動(dòng)的宣傳威力還遠(yuǎn)不止于此，再舉一例，韓國(guó)三星集團(tuán)直到80年代還是日本SONY的貼牌加工廠，沒過幾年三星抓住了88年漢城奧運(yùn)會(huì)這個(gè)迷人的機(jī)會(huì)，之后迅速崛起，以令人驚訝的速度發(fā)展。今天，三星部分甚至大部分產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)年的王者SONY公司。

　　我這么一說，是否有人動(dòng)心了呢？那么，先看下面吧。

　　大型廣告活動(dòng)耗資巨大，牽涉面廣，非一般小型企業(yè)所能承受和操作，所以在開始唱戲前一定要讓策劃搭好臺(tái)。

　　作為一種戰(zhàn)略行為，策劃大型宣傳活動(dòng)前要把握全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、階段性、一致性等幾個(gè)方面：

　　策劃的全局性，在大型活動(dòng)中，特別是大型社會(huì)活動(dòng)中，公司的主體地位明顯降低，有時(shí)要依附甚至依賴于活動(dòng)而存在。比如在各種贊助活動(dòng)過程中，公司基本處于被動(dòng)狀態(tài)，難以如己所愿隨時(shí)隨地進(jìn)行宣傳。在這里，希望企業(yè)從大局出發(fā)，以回報(bào)社會(huì)為己任，讓公司和品牌鍍上一層真金！

　　策劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)性，我們必須認(rèn)識(shí)到，每一次活動(dòng)除了要做好本次工作以外，還必須給下次操作設(shè)預(yù)留策劃空間，時(shí)時(shí)把握可持續(xù)性發(fā)展策略。每家公司都想做百年老店，但對(duì)照平均7.5年壽命的中國(guó)企業(yè)調(diào)查報(bào)告而言，有些事最后只留一聲嘆息！

　　策劃的階段性，我們知道，羅馬不是一天建成的，廣告也不是一天煉成的，從幾個(gè)小時(shí)新聞發(fā)布提前數(shù)月的安排，到幾十年奧運(yùn)會(huì)的連續(xù)贊助，都給我們策劃者們不小的考驗(yàn)，因而在大型廣告活動(dòng)策劃前除了要明確界定目標(biāo)外，還必須設(shè)計(jì)好其具體實(shí)施程序和執(zhí)行步驟，否則，這個(gè)不完整的策劃案很可能令參加者手足無(wú)措，甚至面臨夭折的危險(xiǎn)境地。

　　策劃的一致性，所謂 “逝者如斯矣”，在日復(fù)一日的廣告活動(dòng)中，商家的很多想法會(huì)因自身或市場(chǎng)而有所改變，這時(shí)我們是否會(huì)設(shè)身處地的想一下：消費(fèi)者對(duì)我們的廣告活動(dòng)還能記住什么？很遺憾，有些廣告主及制作者今天一個(gè)招式，明天一個(gè)花樣，還以為自己讀懂了廣告真諦，殊不知，消費(fèi)者很可能兩年后還不能確定你到底葫蘆里賣些什么藥，想不想叫我買？由此可想而知，那幾百幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)都去了哪里？所以，我要說的是：保持廣告宣傳活動(dòng)主題的一致性！“充滿活力的可口可樂、百事—新一代的選擇、寶馬汽車—享受駕駛樂趣!”在這些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)面前，你想到了什么？主題訴求一致性，給我們帶來(lái)了長(zhǎng)久回報(bào)，并能使我們?cè)阱e(cuò)誤前面多了一層免疫力。當(dāng)然所謂的保持主題訴求一致性并非要求我們一成不變，保持大方向一致的情況下各出絕招也是必不可少，那就要看各家的手段了！

　　大型廣告活動(dòng)的組織策劃本身是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其涉及人數(shù)眾多、參與機(jī)構(gòu)復(fù)雜、影響面廣、時(shí)間跨度大，所需動(dòng)用的人力、物力、財(cái)力更是數(shù)不勝數(shù)。因此，組織策劃者務(wù)必如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地面對(duì)過程中的每一件事，市場(chǎng)要求我們的策劃人必須精心策劃、周密安排，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求絲絲入扣，不能有半點(diǎn)偏差，每一個(gè)錯(cuò)誤都將會(huì)是策劃人心底永遠(yuǎn)的痛。

　　廣告策劃人的一小步也許就是企業(yè)的一大步，祝你一路走好！